Nur Einkaufen war gestern. “Heute wollen wir etwas erleben: fühlen, sehen, erproben, riechen, uns austauschen, entdecken und experimentieren”. Nach den lang andauernden Corona-Schließungen und Einschränkungen im stationären Handel sind die Menschen nun wieder motiviert “Shoppen” zu gehen und etwas zu erleben. Und das vor dem Hintergrund, dass sich die Kunden in der Coronakrise an das Online-Shopping gewöhnt haben. Dort gibt es ein großes Produktsortiment, günstige Preise und die Lieferungen lassen auch nicht lange auf sich warten. Daher muss sich jetzt der stationäre Handel die Frage stellen, wie er die Menschen wieder zurück in die Geschäfte bringt? Das Einkaufserlebnis ist der Schlüssel zum Erfolg. Das Einkaufen und Shoppen konkurriert immer stärken mit anderen Freizeitaktivitäten der Menschen. Die möchten sich in der Freizeit Menschen wohlfühlen und etwas erleben: Deshalb, Einkaufserlebnisse im Handel – der dritte Ort.

Shopping versus Einkaufen

Der Begriff „Shopping“ hat sich als ein englischsprachiger Begriff mittlerweile in der deutschen Sprache etabliert. Dabei bezeichnet er eine bestimmte Form des Konsums, bei der es weniger um den gezielten Kauf bestimmter Produkte als vielmehr um eine neue Form der Freizeitgestaltung geht. Shopping ist heute zu einer kulturellen Praxis geworden. Es geht dabei um die Auseinandersetzung mit den Produkten und Waren. Das spielt eine dominante Rolle, der folgende Kauf jedoch eine untergeordnete Rolle.

Der englische Begriff „Shopping“ bedeutet zunächst allgemein nur „Einkaufen“. In diesem und in den folgenden Beiträgen zu diesem Thema unterscheide ich zwischen dem Einkaufen im Sinne des Bedarfseinkaufs und dem Shoppen im Sinne des Erlebniseinkaufs. Wie eingekauft wird, hängt von der Stimmung und der jeweiligen Situation des Kunden ab. Allerdings lassen sich im freizeitorientierten Shopping besondere soziale und kulturelle Muster des Konsums ablesen. Und das vor dem Hintergrund unserer Informations- und Digitalgesellschaft. Gerade weil die Mensen einen Großteil ihrer Zeit beruflich wie auch privat digital verbringen, wird Shoppen zum (teilweise) analogen und sinnlichen Kontrastprogramm.

Digitale Welt

Digitale Welt (Quelle: Unsplash)

Shopping als Freizeitbeschäftigung

Durch Zugangsbeschränkungen während der Coronapandemie ist die Shopping-Freude in Deutschland etwas getrübt worden. Und sie hat sich ins Internet verlagert. Sehr wahrscheinlich wird mit der Wiedereröffnung der Geschäfte die Lust am Einkaufen zurückkehren. Und vielleicht sogar noch einmal zunehmen.

Einkaufen war laut Statista im Jahr 2021 eine der beliebtesten Hobbys und Freizeitbeschäftigungen: Gartenarbeit war in diesem Jahr das beliebteste Hobby: Etwa 27 Prozent der Deutschen ging dieser Beschäftigung in ihrer Freizeit häufig nach. Fast 26 Prozent der Bevölkerung gingen in ihrer Freizeit häufig Shoppen. Nach eigenen Angaben fotografierten im Jahr 2021 rund 21 Prozent häufig in ihrer Freizeit. Damit lag diese Aktivität im Ranking auf dem dritten Platz.

Aber warum lieben die Menschen das Shoppen und das Einkaufen? Grundsätzlich ist es naiv zu denken, Menschen kaufen nur etwas, wenn sie es benötigen. Die Grundbedürfnisse der Menschen nach einem Dach über dem Kopf, einem Schlafplatz, Nahrung, Hygiene und Kleidung sind doch recht schnell gestillt. Das hält die Menschen nicht davon ab, weiter zu konsumieren. Denn heute ist ein Großteil der Wirtschaft darauf ausgelegt, immer mehr menschliche Bedürfnisse zu erwecken und zu erfüllen. Daher kaufen die Menschen aus Lust und aus Langeweile ein, um sich zu belohnen und besser zu fühlen, um einen Status zu besitzen oder zu einer Gruppe zu gehören, die etwas besitzt. Und da das Einkaufen gehen nicht aus versorgungsrelevanten Gründen ausgeführt wird, stellt es zunehmend eine Freizeitbeschäftigung dar. Shoppen ist für viele ein Teil der Freizeit geworden. Und damit konkurriert es mit anderen Freizeitbeschäftigungen.

Freizeitbeschäftigung Shopping

Freizeitbeschäftigung Shoppen (Quelle: MarketingtoChina)

Einkaufserlebnisse im Handel – der dritte Ort

Lange muteten die Fußgängerzonen in den Stadtzentren an wie die einer Geisterstadt. Und zwar unabhängig davon, dass viele Einzelhändler versucht haben, durch Onlineauftritte und spezielle Services die Krise zu überstehen. Jetzt, wo die Geschäfte wieder öffnen, und Restriktionen wegfallen, stellt sich die Frage: Was bringt die Menschen wieder nachhaltig in den stationären Handel, in die Innenstädte oder die Vororte?

Zunächst einmal müssen Geschäfte, Einkaufszentren und auch Innenstädte wieder zu einem “Dritten Ort” werden. Denn der dritte Ort lädt die Kunden zum Verweilen und Einkaufen ein. “Es ist bunt, es riecht gut, ich kann mitmachen, es tut sich was, so etwas hab’ ich noch nicht erlebt“ – so oder so ähnlich sollte der Kunde den Spaziergang durch Ihren Laden empfinden, in Erinnerung behalten und davon erzählen, ihn teilen. Der amerikanische Stadtsoziologe Ray Oldenburg („Great Good Places“) schuf dafür in den 80ern den Begriff des „Dritten Ortes“. Der erste Ort ist der Wohnort, der zweite der Arbeitsort und der Dritte ist der Ort, an dem sich der Mensch in seiner Freizeit aufhält. Und auch an diesen Ort wachsen die Ansprüche. Mehr zum dritten Ort in meinem Blog “Der dritte Ort: Wohlfühlen und Erlebnis im stationären Handel“.

Sie sind sozial relevante Treffpunkte im Quartier oder Viertel, auf den Alltagswegen der Menschen zwischen dem Zuhause und dem Arbeitsplatz, dem zweiten Ort. Der Buchladen an der Ecke, die Kneipe, der Supermarkt, der stationäre Handel, das Einkaufszentrum und andere. Wie gestalte ich aber als Händler einen dritten Ort, der Kunden anzieht, zum Einkaufen einlädt und ihm Einkaufserlebnisse bietet?

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Video-Link: https://youtu.be/6Jjq1qDqAVA

Retailtainment – Einkaufserlebnisse im Handel sind gefragt

Ein Einkaufserlebnis bezeichnet die sensorische, kognitive, affektive und physische Reaktion eines Kunden auf seine Erfahrungsumwelt. Und zwar beim Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung. Hierbei wird auch der enge Zusammenhang zwischen Erlebnis und Emotion deutlich. Dabei wird deutlich, dass die Wahrnehmung des Kunden eine entscheidende Rolle einnimmt. Die unterschiedlichen Dimensionen eines Erlebnisses im Handel (z.B. Marke, Einkauf) sowie die Elemente für eine mögliche Umsetzung (z.B. Inszenierung) sind mit den Kundenreaktionen (z.B. Glücksempfinden) zusammenfassend dargestellt.

Aufenthaltsqualität, Bequemlichkeit und der Wunsch nach einem Erlebnis, einer sozialen Interaktion sind die Erfolgsfaktoren bei den Kunden – in den Innenstädten und physischen Geschäften. Die Menschen sehnen sich nach der besonderen Atmosphäre, die es online nicht gibt. Deshalb muss der Einzelhandel versuchen, die Einbindung stationärer Geschäfte in die Customer Journey neu zu positionieren.

Erlebnis-Einzelhandel

Erlebnis-Einzelhandel erleben (Quelle: Unsplash)

Erlebnisse im Handel – wo kommen sie her?

Doch das Begriffsverständnis zu Erlebnis im Handel ist unterschiedlich ausgeprägt. Für die einen steht die Inszenierung und die Produktpräsentation im Mittelpunkt. Für die anderen sind es auch die Beratung, die angebotenen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen. Daneben sind es zusätzlich die angebotenen Services und die Beratung, die eine entscheidende Rolle einnehmen, um dem Kunden ein Erlebnis zu bieten. Vereinzelt wird auch die Meinung vertreten, dass der Einsatz von technischen Innovationen zum Erlebnis beiträgt. So können unter anderem digitale Medien im stationären Geschäft eingesetzt, mit 3D-Druckern neue Produktionsmöglichkeiten geschaffen oder Angebote installiert werden, um auch nicht verfügbare Ware im Online-Shop bestellbar zu machen. Weitere Einkaufserlebnisse sind in dem Blog “Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China (7)” beschrieben.

Anhand von konkreten Beispielen werden in den kommenden Blogs die Erlebnissituationen und der Erlebniseinkauf aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet: Erlebnis Shopping – die Lust in einer komplexen Welt, Social Shopping – der Weg zu einer besseren Welt, Personal Shopping – Handel organisiert Anerkennung und Service Shopping – Handel wird zum persönlichen Assistenten:

Erlebnis Shopping – Lust in einer komplexen Welt

Einkaufen als Freizeiterlebnis: In Asien, den Emiraten oder Amerika wird das reine Shopping in Einkaufs-Malls mancherorts zur Nebensache. Im Berjaya Times Square Einkaufszentrum in Kuala Lumpur heizt man mit einer Achterbahn durch die Etagen, die Dubai Mall ist mit einem begehbaren Aquarium-Tunnel ausgestattet. Und wenn Urlauber oder Scheichs eine Shopping-Pause brauchen, können sie in der Mall of Emirates sogar die Skier anschnallen. Im kanadischen Edmonton gehen Gäste in U-Booten auf Tauchstation durch künstliche Welten.

Social Shopping – Weg zu einer besseren Welt

Heute gehört Veränderung im privaten und beruflichen Alltag immer mehr zur Tagesordnung. Familienstrukturen ändern sich, täglich kommen neue Technologien auf den Markt und auch die Werte wandeln sich. Es wächst die Sehnsucht nach Vertrautem und nach sozialer Nähe, die auch das Einkaufen beeinflusst. Beim Shoppen gewinnt die menschliche Begegnung an Bedeutung. Man trifft sich mit Freunden und der Familie, geht ins Café oder Essen und verbindet das mit dem Shoppen in der Innenstadt. Das neue Zauberwort heißt hier Social Shopping – es geht nicht um den Kauf von Produkten, sondern um das Erlebnis beim Shoppen, die Anregung durch Geschichten, Gespräche, Hinweise von Freunden, Rat von Verbündeten. Es macht einfach Spaß in der Gruppe einzukaufen und Einkaufen in einer Gruppe von Gleichgesinnten zu erleben.

Personal Shopping – Handel organisiert Anerkennung

Als Augen und Ohren des stationären Handels sind die Mitarbeiter Hauptbestandteil der Neuerfindung für den Erlebnishandel. Angesichts des neuen Kundenverhaltens und zusätzlicher Verkaufsmethoden und -kanäle können Verkaufstalente mit digitalen Lösungen die Kundenbindung stärken und zu einem langfristigen Erfolg des Handels beitragen. Der Kunde hat sich an den Onlinekomfort gewöhnt. Produkte suchen, Verfügbarkeiten prüfen, erstes Beratungsgespräch per Text- oder Videochat, Bestellung und eine schnelle Bezahlung. Diesen Komfort erwarten Kunden heute auch vom stationären Handel. Genau dieser Onlinekomfort im stationären Handel in Kombination mit den menschlichen Sinnen wird aus meiner Sicht den Unterschied machen. Wer das schafft, wird sich durchsetzen.

Service Shopping – Handel wird zum persönlichen Assistenten

Auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnittene Beratung durch ein minimiertes Portfolio zusammen mit Rundum-Services, unter anderem sog. Fulfillment Options (online kaufen, im Laden abholen oder im Laden kaufen, nach Hause liefern lassen) bringt das Einkaufen auf ein höheres Level. Selbst der bekannteste und erfolgreiche Hersteller von preiswerten Möbeln änderte die letzten Jahre seine Strategie – weg von großen Verkaufsflächen ausschließlich auf der grünen Wiese hin zu kleinen Ausstellungsflächen. Dort kann der Kunde sein zukünftiges Wohnzimmer begutachten, die Produkte anhand eines QR-Codes scannen, per Smartphone bezahlen und sich nach Hause liefern lassen.

Live-Video Shopping

Live-Videoshopping (Quelle: Barbara Frères Digital GmbH)

Einkaufserlebnisse im Handel – der dritte Ort

Damit die Kunden in den Handel zurückkommen, muss der stationäre Handel zunehmend Einkaufserlebnisse anbieten. Denn Shoppen wird zunehmend zur Freizeitbeschäftigung und konkurriert damit mit anderen Freizeitaktivitäten. Deshalb muss einiges geboten werden: Digitale Auffindbarkeit, ein ansprechendes Sortiment, individuelle Beratung, Bequemlichkeit und vor allem Dingen Retailtainment, der Erlebniseinkauf. Was aber macht das Einkaufen zum Erlebnis? Wie werden die unterschiedenen Einkaufssituationen als Erlebnis empfunden. Das ist sicherlich sehr individuell zu sehen. Jeder Kunde ist unterschiedlich, jeder hat verschiedene Erwartungen, die befriedigt werden müssen. Daher ist ein allgemeingültiges Konzept nicht umsetzbar und nachhaltig. In den nächsten Blogs werden wir auf die verschiedenen Konzepte eingehen, die den Erlebniseinkauf fördern.