Der stationäre Einzelhandelsmarkt ist zunehmend gesättigt. Mit klassischem Marketing und traditionellen Vertriebsmodellen können sich Händler kaum noch von der Anbietervielfalt abheben. Da kommt eine neues Geschäftskonzept in Spiel. Denn gerade jüngere Kunden wünschen sich ein besonderes Einkaufserlebnis im stationären Handel. Einkaufen soll Spaß machen, im Idealfall sogar Eventcharakter haben. Denn auch in Zeiten der Digitalisierung, des Trends zum E-Commerce, und vor allem in Zeiten der Coronapandemie erleben viele Händler ein verändertes Einkaufsverhalten und eine veränderte Einkaufserwartung der Kunden. Um diese zurück in den stationären Handel zu holen, bieten sich Pop-up-Stores an. Denn sie bieten ein unvergessliches Einkaufserlebnis. Nicht nur, weil sie auf der begrenzten Verfügbarkeit von Produkten basieren und den Knappheitseffekt nutzen. Nein, sie bieten auch ein einzigartiges Einkaufserlebnis, weil sie exklusive und besondere Produkte anbieten. Erlebnis-Shopping – Einkaufen in Pop-up-Stores.

Erlebnis-Shopping  – Einkaufen in Pop-up-Stores

Ein Pop-up-Store (to pop up: plötzlich auftauchen) – auch Pop-up-Store oder Pop-up-Shop genannt – ist ein kurzfristiger, temporärer Einzelhandelsbereich, in dem Händler oder Marken, kleine und mittelständische Unternehmen, aber auch große Unternehmen persönlich mit ihren Kunden interagieren. Ein Pop-up-Store ist in der Regel ein Geschäft oder ein kleines Lager, in dem auch der Verkauf stattfindet. Die Geschäftsräume sind temporär aufgebaut – als Verkaufsort kommen angesagte Szeneviertel ebenso infrage wie alte Lagerhallen in Hinterhöfen. Ungewöhnliche Orte verstärken den Eindruck des Besonderen, den Pop-up-Stores vermitteln wollen. So können sie ihre Botschaft an potenzielle Neukunden oder Bestandskunden kommunizieren. Pop-up-Stores können wie normale Geschäfte aussehen, aber viele Marken nutzen sie, um ein einzigartiges und attraktives Einkaufserlebnis zu schaffen.

Erlebnis-Shopping – Merkmale und Ziele von Pop-up-Stores

Die Laufzeit von Pop-up-Stores ist sehr unterschiedlich und kann von wenigen Tagen, vielleicht nur einem Wochenende, bis zu mehreren Wochen reichen. Aufgrund der zeitlich begrenzten Miet-, Betriebs- und Personalkosten ist die finanzielle Bindung gering. Pop-up-Stores können an wechselnden Standorten immer wieder neu aufgebaut und so in ihrer Wirkung auf die Zielgruppe getestet werden. Sie schaffen Aufmerksamkeit für eine ansonsten leer stehende Immobilie und werten auch die Angebote in der unmittelbaren Umgebung auf. Diese profitieren von der Besucherfrequenz des Pop-up-Stores. Aber sie können auch als mobile Verkaufsstellen z.B. auf Messen, Volksfesten, Konzerten und Sportveranstaltungen eingesetzt werden.

Verkaufsfördernde Pop-up-Stores sollen den Abverkauf z.B. von Saisonware im Mode- und Bekleidungsbereich ankurbeln. Dies kann sowohl den Abverkauf von Kollektionen zu Beginn der Saison als auch den Abverkauf von Restbeständen am Ende der Saison zu reduzierten Preisen betreffen. Pop-up-Stores dienen auch der Markteinführung neuer Produkte oder der Präsentation eines neuen Sortiments. Dabei kann je nach Größe der Verkaufs- und Lagerfläche die Ware im Pop-up-Store in ausreichender Menge für den Direktverkauf vorrätig sein oder als Ausstellungsware der Produktinspektion und Produktbegutachtung dienen. Bei dieser Ausprägung des Pop-up-Stores als Showroom ohne direkte Produktmitnahme können die Besucher die Ware noch vor Ort über das Scannen von QR-Codes online bestellen.

Pop-up-Stores verfolgen ganz klar die Strategie, etwas Exklusives, Limitiertes zu bieten und zeitlich begrenzt geöffnet zu haben. sie basieren im Wesentlichen auf der Umsetzung von Knappheitsstrategien.

Limited-Edition-Knappheitsstrategien

Limited-Edition-Knappheitsstrategien im Handel als Grundlage für Pop-up-Stores (Quelle: www.popup.blvd.com)

Erlebnis-Shopping – Einkaufen in Pop-up-Stores

Jeder Pop-up-Store verfolgt eine ganz eigene inhaltliche Ausrichtung. Genau das macht es für Kunden so aufregend, einen solchen Shop zu betreten und zu entdecken. Ungewöhnliche Verkaufsflächen und ein limitiertes und/oder innovatives Produktangebot sorgen für ein besonderes Einkaufserlebnis, das sich von üblichen Einkaufs-Touren abhebt. Umfangreiche Beispiele von Pop-up-Stores finden sich auf https://www.popupstores.de/.

Erlebnis-Shopping – Einkaufen in Pop-up-Stores der Top-Brands

Viele große Marken sind schon auf den Zug der Pop-up-Stores aufgesprungen. Darunter finden sich Namen wie Adidas (Sportartikel), Corona (Bier), Ikea (Möbel und Einrichtungen), Amazon (Onlineshop), Chanel (Modelabel), Porsche (Automobilherstellen), Ekoplaza (Öko-Supermarktkette), Ferrari (Automobilhersteller), Jaguar (Automobilhersteller), Nike (Sportartikel), Telekom (Telekommunikation), Mac Donalds (Fast Food), Lous Vuitton (Modelabel), Volkswagen (Automobilhersteller), BMW (Automobilhersteller), ABOUT YOU (Bekleidung Onlineshop), Starbucks (Caféhaus), Burberry (Modelabel) und Amnesty International (Non-Profit Organisation). Eine Auswahl findet sich unter 8 der kreativsten Pop-Up Store Ideen aller Zeiten | Go—PopUp Magazine (gopopup.com). Weiter mit einigen Beispielen.

Erlebnis-Shopping – Weleda – Schönheit ist Vielfalt

„Schönheit ist Vielfalt“ – das war das Motto des „grünen“ Pop-up-Store des Naturkosmetikhersteller Weleda (Weleda Naturkosmetik und anthroposophische Arzneimittel) für mehrere Wochen im Bikini Berlin. Weleda gestaltete den Pop-up-Store als grüne Oase mitten in der Mall. Dort konnten Kunden Weleda-Produkte vor Ort testen. Das Konzept zahlte sich aus. Mittlerweile sind die Produkte des Schweizer Naturkosmetikherstellers in nahezu sämtlichen Drogeriemärkten Deutschlands erhältlich.

Weleda-Pop-up-Store im Bikini in Berlin

Erlebnis-Shopping im Weleda-Pop-up-Store im Bikini in Berlin (Quelle: PHD)

Erlebnis-Shopping – Amazon.de – #HomeOfChristmas

Auch international erfolgreiche Unternehmen wie Amazon nutzen das Pop-up-Store-Konzept. Amazon eröffnete auf dem Kurfürstendamm in Berlin einen Pop-up-Store: Dort konnten Kunden für eine Woche offline im Sortiment von Amazon herumstöbern. Außerdem hatten sie die Möglichkeit, vor Ort ihren eigenen Adventskalender zu basteln. Unter dem Hashtag #HomeofChristmas wurde eine Reihe an Events angeboten, die die Kunden in Weihnachtsstimmung versetzen sollten. So veranstaltete der Konzern jede Stunde ein neues Event mit unterschiedlichen Prominenten: von Konzerten über Workshops bis hin zu Make-up-Schulungen. Onlinemarketing und Offlinegeschäft griffen so perfekt ineinander.

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Erlebnis-Shopping – Porsche – höchster Pop-up-Store in den Alpen

Erstmals präsentierte Porsche in der Nähe von Val d„Isère eine “Fun Zone“ mit einer speziellen Downhill-Strecke und einem Offroad-Hindernisparcours im Schnee. So ließ sich die Vielseitigkeit der Porsche-Modelle perfekt demonstrieren. Der Höhepunkt des Events fand jedoch hoch oben auf der Piste statt. Vor dem Restaurant Rok in Méribel konnten Skifahrer den brandneuen Porsche Cayenne im höchsten Pop-up-Store der Welt auf über 2.300 Metern Höhe bestaunen. Das Fahrzeug thronte majestätisch in einer Glaskugel auf einem Podest inmitten eines atemberaubenden Panoramas. Eine Hostess und ein Produktexperte standen Interessierten und Neugierigen für Fragen und Probefahrten zur Verfügung. Die Konstruktion war eine technische und logistische Meisterleistung. Sie wog mehr als drei Tonnen und konnte nur mithilfe von Helikoptern auf diese Höhe transportiert werden. Der Cayenne selbst wurde mithilfe von Motorschlitten auf das Podium gehoben.

Erlebnis-Shopping in Porsches höchstem Pop-up-Store in den Alpen

Erlebnis-Shopping in Porsches höchstem Pop-up-Store in den Alpen (Quelle: Porsche)

Erlebnis-Shopping – Zara – futuristischer Pop-up-Store in Tokio

Zara eröffnete einen futuristischen Pop-up-Store. Dieser befand sich in der japanischen Hauptstadt Tokio auf zwei Etagen und war ausschließlich für den Online-Einkauf bestimmt. Beim Betreten des 800 Quadratmeter großen Pop-up-Stores im Einkaufszentrum Roppongi Hills hatten die Kunden Zugang zu einem QR-Code-System, mit dem sie exklusive Optionen in der Zara-App nutzen konnten. So konnten sie unter anderem die richtige Größe eines Kleidungsstücks im Laden auswählen und es über die Internetplattform oder an der Kasse kaufen. Der Pop-up-Store ermöglichte, das Produkt vor dem Kauf anzusehen, anzufassen und anzuprobieren. Während der Öffnungszeit fanden im Pop-up-Store auch laufend Styling-Events, Aktivitäten für Kinder und andere Sonderausstellungen statt. Das neue temporäre Einzelhandelskonzept von Zara hat alles, was ein erfolgreiches Projekt ausmacht. Es bietet etwas, das die Menschen noch nie zuvor gesehen haben, und das an einem strategischen Standort, an dem sich eine große Anzahl von Zielkunden konzentriert.

Zaras futuristischer Pop-up-Store in Tokio

Erlebnis-Shopping in Zaras futuristischer Pop-up-Store in Tokio (Quelle: Inditex)

Einkaufen in ausgefallenen Pop-up-Stores

Die Vorteile des temporären Shop-Konzeptes sind auch in anderen Bereichen angekommen: Eine Pop-Up-Strategie ermöglicht nicht nur Händlern und Marken, ein kundenoptimiertes Produktsortiment, Standortflexibilität, Modularität und die Anbindung an unterschiedliche Vertriebskanäle umzusetzen. Zusätzlich ist es notwendig, wieder mit Kunden in Kontakt zu kommen und eine Prüfstelle für Technologien und Produkte zu haben, Beides vereinten Pop-up-Stores auf ideale Weise. Daher werden Pop-up-Stores zunehmend auch von Verbänden, Kooperationen aber auch Online-Händlern eingesetzt.

Erlebnis-Shopping – Handwerkskammer Düsseldorf – Future-to-Go

Der Pop-up-Store in den Düsseldorf Arcaden bot den Besuchern Einblicke in verschiedene Ausbildungsberufe. Ob Handwerk, Dienstleistung oder duales Studium – das Informationsangebot ist groß. Mitmach-Aktionen und Workshops rundeten das Programm ab. Unter dem Motto „Zukunft zum Mitnehmen“ gaben die Handwerkskammer Düsseldorf Jugendlichen und ihren Eltern einen Einblick in die Welt der Ausbildung. In den Düsseldorf Arcaden in Bilk hatten die Besucher vom 1. August bis zum 30. September täglich die Möglichkeit, verschiedene Berufsbilder zu erleben. Das Programm reichte von einem Berufsparcours, der hilft, die eigenen Talente zu entdecken, über Bewerbungstrainings für Schulklassen bis hin zu Mitmachstationen wie einem Baggersimulator. Feste Beratungsinseln boten die direkte Vermittlung offener Ausbildungsstellen. Beratungs- und Aktionstage ergänzten das Angebot. Weiterführende Schulen hatten die Möglichkeit, Zeitfenster für den Besuch des Pop-up-Stores zu buchen.

Ausbildungs-Pop-up-Store in Düsseldorf

“Erlebnis-Shopping” im Ausbildungs-Pop-up-Store in Düsseldorf (Quelle: HWK Düsseldorf)

Erlebnis-Shopping – WWF und Ariel – Pop-up-Store Waschsalon

Vor dem Hintergrund steigender Energiekosten und der dringenden Notwendigkeit, Emissionen zu reduzieren, haben die Naturschutzorganisation WWF Deutschland und die Waschmittelmarke Ariel Deutschlands ersten Kaltwaschsalon eröffnet. Im Rahmen der Initiative #Wirdrehenrunter zeigten die beiden Partner in dem neuen Pop-up-Store im Waschcenter in Hamburg-Winterhude, wie einfach, nachhaltig und gründlich Waschen bei niedrigen Temperaturen ist. Schon ein kleiner Dreh nach unten, zum Beispiel auf 30 Grad Celsius, spart Energie und Geld und hilft – wenn viele mitmachen – das Klima zu schützen. Im Kaltwaschsalon konnten Besucher am ersten Oktoberwochenende kostenlos bei 30 Grad waschen und sich gleichzeitig darüber informieren, wie einfach mehr Nachhaltigkeit im Alltag umgesetzt werden kann. Vor Ort gab es Tipps und Tricks rund um das Thema Kaltwaschen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des WWF Deutschland standen für Energiespartipps und Fragen zur Verfügung.

Erlebnis-Shopping im Pop-up-Waschsalon in Hamburg

Erlebnis-Shopping im Pop-up-Waschsalon in Hamburg (Quelle: Ariel und WWF Deutschland/ Fotograf: Ulrich Lindenthal-Lazhar)

Erlebnis-Shopping – Strauss – Kleidung vor Ort veredeln

Trendige Arbeitskleidung, Arbeitsschutzbekleidung und Teamwear von Engelbert Strauss gab es im Pop-up-Store in Wien. Kunden konnten ihre neuen Kleidungsstücke auch gleich vor Ort mit der Airbrush-Pistole personalisieren. Fans von hochwertiger Workwear konnten sich auf den größten Pop-up-Store der Marke Engelbert Strauss freuen: Auf 2.200 Quadratmetern in der Meta Halle in Wien gab es ab trendige Workwear, innovativen Arbeitsschutz und Team-Fashion. Im Pop-up-Store fanden sich neben den beliebten Klassikern von Engelbert Strauss auch Innovationen aus den Bereichen Workwear, Arbeitsschutz und Teamwear für Damen und Herren und unter anderem eine Auswahl der neuesten Produkte aus den Strauss-Kollektionen, Warnschutz, Cool/Warmes aus Merino für Outdoor und Office, Werkzeugtaschen zur individuellen Zusammenstellung und vieles mehr.

Pop-up-Store von Strauss in Wien

Erlebnis-Shopping im Pop-up-Store von Strauss in Wien (Quelle: Engelbert Strauss)

Erlebnis-Shopping – Einkaufen in Pop-up-Stores

Haben Pop-up-Stores eine Zukunft im stationären Handel? Ja, denn sie bieten ein Einkaufserlebnis für die Kunden, Die fortschreitende Digitalisierung ist zum einen die Bürde des starken, stationären Handels in Deutschland, aber zum anderen eine Chance. Kunden sehnen sich längst nicht mehr nach einer reihenweisen Abfertigung an der Verkaufstheke, sondern nach außergewöhnlichen Einkaufserfahrungen, dem Erlebnis etwas zu entdecken und davon zu erzählen. Die künstliche Verknappung von Produkten und die zeitliche Begrenzung des Angebots des Pop-up-Stores sorgen für ein Gefühl der Exklusivität. Limited oder Special Editions vermitteln dem Kunden, etwas Besonderes erworben zu haben. Pop-Ups kommen gerade zur rechten Zeit von der Südküste Amerikas oder Asien nach Europa. Und sie werden weiter auftauche und die Lücken im Erlebnis- und Einzelhandelsmarketing nutzen.

Serie – Einkaufserlebnisse im Handel

Zu guter Letzt: In einer Serie von Beiträgen beleuchteten wir die Einkaufserlebnisse im Handel von verschiedenen Seiten. Dabei gilt es aufzuzeigen, wie der Erlebnis-Einzelhandel in Zukunft aussehen wird. Und der Bogen spannt sich über das Erlebnis Shopping, Social Shopping, Personal Shopping und das Service Shopping. Dabei zeigen schon viele Beispiele erste und innovative Ansätze im Erlebnis-Einzelhandel.

In diesem Zusammenhang erschienen sind bereits die folgenden Beiträge: