Deutschland diskutiert die Zukunft des Handels schon seit Jahren sehr kontrovers. Demgegenüber ist man in anderen Ländern viel weiter. Dabei bewegen sich die Diskussionen um die Zukunft des stationären Handels in den Innenstädten, um die Attraktivität der Innenstädte, die Digitalisierung im Handel und digitale Einkaufserlebnisse und das konkurrierende Wachstum des Online-Handels. Der Blick nach China zeigt in welche Richtung der Handel in Deutschland und Europa im Jahr 2025 gehen kann. Zum einen wird dort online mehr verkauft als irgendwo anders in der Welt. Und nirgends kaufen die Kund*innen mehr mobil. Zum anderen investieren führende Online-Anbieter in neue Supermärkte, Hypermärkte und Einkaufszentren. Das erscheint auf den ersten Blick wie zwei gegensätzliche Entwicklungen. Allerdings läutet beim näheren Hinsehen diese Entwicklung die nächste Generation des Einkaufserlebnisses ein. Dahinter steht die vollständige Integration von Online, Offline, Logistik und Technologie in einer einzigen Retail-Wertschöpfungskette. Dabei entstehen auch neue Einkaufserlebnisse: Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China.
New Retail – der Supermarkt verbindet On- und Offline
Alibaba ist nicht nur im E-Commerce-Geschäft unterwegs, sondern sucht vermehrt nach neuen Märkten in der analogen Retailszene. Dazu gehört die Umgestaltung und Neueröffnung von Supermärkten, die ein völlig neues Einkaufserlebnis bieten. Diese stellen nicht nur den Nutzen für die Kund*innen in den Mittelpunkt, sondern verbinden kundenzentriert Online mit Offline. Im Mittelpunkt stehen das Mobiltelefon und die Supermarkt-App. Denn beide sind Dreh- und Angelpunkt der neuen Customer Experience in den Supermärkten.
Über New Retail in China haben wir detailliert bereits in einem anderen Beitrag berichtet: “New Retail Handel 2025“.
Freshippo (Hema) – physisches Geschäft mit „Wet Market“-Charakter und digitalem Komfort
Freshippo (auch Hema genannt) ist ein breit sortierter Supermarkt mit Fokus auf Frische. Das Angebot reicht über Fleisch, Obst und Gemüse bis hin zu Meeresfrüchten und lebenden Fischen, die fangfrisch aus Aquarien eingekauft werden können. Und die Kund*innen können selbst wählen: Das Seafood in den Einkaufskorb legen und selbst zu Hause zubereiten oder gleich im Marktrestaurant vom Küchenchef zubereitet frisch genießen. Das ganze Einkaufen wird mit dem Mobiltelefon begleitet. Jeder im Supermarkt angebotene Artikel lässt sich mit dem Mobiltelefon scannen. Damit bekommen Kund*innen nähere Produktinformationen, Produktbeschreibungen, Bilder und Preise, können sich über Nährstofftabellen, Herkunft, Frische und die Lieferkette informieren, erhalten ergänzende oder verwandte Produktempfehlungen. Ist der Einkauf abgeschlossen, scannt der Kunde seinen Warenkorb am Checkout-Terminal ein, selbst das zubereitete Essen wird mit verrechnet. Bezahlt wird per Mobiltelefon über AliPay, die Autorisierung wird via Gesichtserkennung geregelt.
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7 Fresh verflechtet Online- und Offlinehandel miteinander zu „smarten Supermärkten“
Der Alibaba-Konkurrent JD plant bis Ende 2021 49 seiner eigenen 7 Fresh-Supermärkte in China zu betreiben. JD hat den Namen, den er der Strategie gibt, angepasst – er nennt sie “Unbounded Retail”. Für die Kund*innen werden die Märkte zu smarten Supermärkten. Denn alle Supermärkt sind mit Blockchain-Technologie ausgestattet, “Wenn Kunden einen QR-Code auf Produkten scannen, darunter Fisch aus dem Chagan-See, importierte Milch und Steinbutt, können sie alle Informationen von der Aufzucht bis zum Transport sehen”, sagt 7 Fresh-Chef Zheng. Und in einigen Filialen folgen Roboter-Einkaufswagen den Kund*innen, Sie scannen die Artikel automatisch, wenn Kund*innen diese in den Korb legen. Und wie bei Freshippo fungieren alle 7 Fresh-Filialen auch als Fulfillment-Center. Jeder Mitarbeiter kann mehr als 120 Bestellungen pro Tag erfüllen. Und auch die Geschwindigkeit, mit der Regale aufgefüllt werden, verbesserte sich um 30 Prozent.
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Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China – weitere digitale Anwendungen und Technologien
In den oben beschriebenen Supermärkten kommen neben den Apps, dem QR-Code und den Mobiltelefonen weitere innovative Anwendungen und Technologien zum Einsatz:
- Personalisierte Einkaufsempfehlungen durch künstliche Intelligenz. Die Hema-App merkt sich das Kaufverhalten und nutzt maschinelles Lernen, um personalisierte Produktempfehlungen zu erstellen
- Digitale Preisschilder aktualisieren die Preise im Supermarkt in Echtzeit
- Digitales Bezahlen mit Gesichtserkennung. Wenn Kunden mit ihrem Einkauf fertig sind, bezahlen sie mit der mobilen App von Hema, die mit Alipay verbunden ist
- Selbstzahlerkassen verifizieren die Identität des Kunden mit Hilfe der Gesichtserkennungstechnologie. Zum Schutz vor Betrug geben die Kunden auch ihre Telefonnummer in den Kiosk ein
Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China: Self-Checkout mit Gesichtserkennung bei Hema (Quelle: Alibaba)
Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China – automatisierter Service mit Robotern
Einige der Hema-Supermärkte Hema verfügen über Restaurants mit dem Namen Robot.He, In diesen liefern Roboter die meisten Speisen an die Gäste. Zwar ist das Restaurant nicht voll automatisiert, sondern es stehen Mitarbeiter zur Verfügung, um Fragen zu beantworten. Die Mitarbeiter machen auch etwas, was die Roboter noch nicht können, nämlich das Essen kochen. Wer einen Platz im Roboter-Restaurant haben möchte, muss über die Hema-App an einem Kiosk einchecken. Wenn ein Kunde an seinem Tisch ankommt, scannt er einfach einen QR-Code am Tisch und kann dann das Essen bestellen – natürlich mit der Hema-App.
Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China: Roboter-Einkaufswagen folgen Kund*innen (Quelle: 7Fresh)
Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China – Supermärkte als Fulfillment-Center
Darüber hinaus fungieren die Supermärkte in vielen Fällen als Erfüllungszentren. Denn die Mitarbeiter kommissionieren die Online-Bestellungen im Laden. Sobald sie kommissioniert sind, legen die Mitarbeiter diese auf ein Förderband, das die Bestellung in den hinteren Teil des Supermarktes transportiert, um sie für die Auslieferung bereitzustellen. Hinzu kommt eine sehr schnelle Lieferung. Kund*innen, die bei Hema einkaufen, können sich Lebensmittel innerhalb von 30 Minuten kostenlos liefern lassen. Aber nur dann, wenn die Lieferadresse innerhalb von drei Kilometern um eine Hema-Filiale liegt. Das gilt für Kunden, die im Laden einkaufen und sich ihre Bestellung nach Hause liefern lassen wollen oder wenn sie den Einkauf online getätigt haben.
Stationäre digitale Einkaufserlebnisse in China:: In-Store Fulfillment-Service bei Hema (Quelle: Ailbaba)
Stationäre digitale Einkaufserlebnisse – auch in Deutschland möglich?
Wäre das Hema-oder das 7 Fresh-Konzept auch in Deutschland denkbar? Mittelfristig ja. Denn Online oder offline, das müssen nicht die einzigen Möglichkeiten für die Kund*innen sein. Denn China, größter E-Commerce-Markt der Welt, lebt mit dem Modell des New Retail bereits vor, wie die Zukunft des Handels aussehen wird. Allen voran Alibaba, aber auch weitere chinesische Einzelhändler wie 7Fresh, Suning.com, Luckin Coffee, Wanda/Tencent oder RT-Mart zeigen, wie die Verschmelzung von Online und Offline zu einem neuen Käufererlebnis und einer Revolution des Einzelhandels führt.
Erfolgsfaktoren des New Retail in China
Abschließend, Online und Offline rücken immer näher zusammen und werden verbunden. Damit stehen sie nicht mehr als Alternativen dar. Möglich macht dies das Mobiltelefon, das auch in Deutschland längst nicht mehr aus der Customer Journey wegzudenken ist. Was aber sind die Erfolgsfaktoren des New Retail? Zum einen die hohe Kundenorientierung (Customer Centricity) und der hohe Komfort (Convenience). Und das von der Produktsuche und die Beratung über das Entdecken und Erleben von Angeboten bis hin zur Bezahlung und dem Check-out. Zum anderen durch die Individualisierung (Customization). Dabei wird jeder Touchpoint der Customer Journey individuell für den Kunden designt. Nicht zuletzt können Kund*innen über soziale Medien oder andere Kommunikationskanäle Feedback geben, das wiederum der Verbesserung seiner zukünftigen Einkaufsreise dient (Contribution).
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Serie – Digitales Einkaufserlebnis in China
In einer Serie von Beiträgen beleuchten wir das Digitale Einkaufserlebnis in China von verschiedenen Seiten. Dabei gilt es aufzuzeigen, wie das digitale Einkaufen und das neue Einkaufserlebnis in China aussieht. Und der Bogen spannt sich über die bekannten Online-Plattformen hin zu Handy-Apps, Social Shopping über soziale Medien, Influencer-Marketing, Livestream E-Commerce und Livestream-Shopping, die kontaktlose Bezahlung im Alltag und spezielles Retailtainment und Online-Shopping-Tage in China. Schließlich wird auch ein Ausblick auf das Einkaufen mit digitalen Sprachassistenten gegeben. Zu guter Letzt runden der Blick auf Kassierer- und Verkäuferlose Geschäfte das digitale Einkaufserlebnis ab.
In diesem Zusammenhang erschienen sind bereits die folgenden Beiträge: