KOLs - die neuen Verkäufer in China. Authentisch, fotogen, berühmt.

Heute werden über Social Media-Plattformen, Online-Plattformen und Livestream-Shopping in China Produkte vorgestellt, angefasst und getestet und auch verkauft. Und das nicht in einem einseitigen Verkaufskanal, sondern im interaktiven Mitmach-Format. Damit werden In China große Erfolge erzielt. Einen wesentlichen Anteil am Erfolg besitzen die sogenannten KOLs, kurz für Key Opinion Leader. Dahinter stecken etablierte Live-Streaming Hosts und Verkäufer*innen. Durch sie erhalten die Kund*innen authentische Einblicke, können beim Einkaufen und Testen der Produkte zusehen. Und letzten Endes dann selbst zu kaufen. Was steckt hinter dem Erfolg der KOLs? Wer sind sie? Warum sind KOLs – die neuen Verkäufer in China.

Was sind Key Opinion Leader (KOLs)?

KOL ist die Abkürzung für Key Opinion Leader. Denn sie geben ihre Meinungen, Einschätzungen, Überzeugungen, Urteile und Einstellungen zu Produkten oder Marken in der Öffentlichkeit bekannt. Dabei bezieht sich in China der Begriff KOL auf Personen, Organisationen oder Gemeinschaften. Zusätzlich besitzen Key Opinion Leader in der Regel treue Anhänger, die mit ihnen in Kontakt treten, ihnen zuhören, zuschauen und sie um Rat fragen.

Die KOLs bewegen sich im Marketing, im Influencer-Marketing oder KOL-Marketing. Gerade das erfreut sich in China zunehmender Beliebtheit. Dabei ist es mittlerweile in multimedialen Verkaufskanälen zu finden: Von Live-Streams, kurzen Videos, Texten und Fotos sowie den Q&A-Inhaltstypen von Foren bis hin zu Online-TV-Ausstrahlungen und Online-Verkaufsshows.

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Was machen KOLs beim Verkaufen?

Bevor Kund*innen heute eine Kaufentscheidung treffen, informieren sie sich Immer häufiger umfassend und zeitintensiv über Produkte und Marken. Dazu vergleichen sie, lesen Empfehlungen, hören sich um und erfahren, was andere zu den Produkten gesagt haben. Und genau das alles bieten die KOLs: Individuelle Beratungen, Interaktionen mit den Kund*innen, indem sie auf Fragen reagieren, Empfehlungen der Community sowie Online Tests- und Produktvergleiche. Damit avancieren sie zu Produkt- und Markenbotschaftern. Und das ohne vor Ort im stationären Geschäft zu sein. Zusätzlich erspart das den Kund*innen eine Menge Zeit, macht endlose Produktvergleiche überflüssig und unterhält zusätzlich.

Warum sind KOLs einflussreich oder werden immer beliebter?

Heute nutzen KOLs ihre Stimme und ihr Verhalten in den verschiedenen Einkaufskanälen oft auf eine persönlichere Art und Weise, um Marken oder Produkte aufrichtig zu empfehlen. Weiterhin besteht zwischen den Kund*innen und den KOLs eine Art Verbundenheit und Vertrautheit. Die KOLs werden als Verbraucher angesehen, die persönlich für Produkte werben in der Regel als viel wählerischer angesehen werden bei dem, was sie empfehlen oder nicht empfehlen. Ihre Meinungen sind viel mehr gleichbedeutend mit Mundpropaganda von nutzergenerierten Inhalten. Darüber hinaus sind die chinesischen Key Opinion Leader oft diejenigen, die ein bestimmtes Fachwissen in einem vielleicht eher Nischenbereich angesammelt haben und dort erfolgreich sind, wo Kund*innen mehr Qualität als Quantität suchen, um ihren Bedürfnissen und Erwartungen gerecht zu werden. Zusammengefasst sind es vier Erfolgsfaktoren, die dazu beitragen, dass KOLs eine individuelle Fangemeinde besitzen und ausbauen: Nähe, Authentizität, Interaktivität und Vertrauen.

KOLs in China (Quelle: SAMPi)

KOLs in verschiedenen Einkaufskanälen

Bereits in früheren Artikeln haben wir die verschiedenen Einkaufskanäle in China vorgestellt: Dazu gehören unter anderem Online-Shopping, Livestream-Shopping, Social E-Commerce oder spezielle Online-Einkaufstage in China. Dabei spielen bei allen Kanälen einige der beliebtesten Apps in China eine wesentlichen Rolle. Und in allen diesen Kanälen und Apps bewegen sich zunehmend Key Opinion Leader. Zu den verschiedenen Einkaufskanälen siehe die Beiträge: “Social E-Commerce in China (5)“, “Livestream-Shopping in China (4)“, “Einkaufserlebnisse bei Shopping-Events in China (3)” und “Interaktives Online-Shopping in China (2)“.

KOLs in sozialen Medien – Beispiel WeChat

Eine der beliebtesten chinesischen Apps ist WeChat. Auf diesem Social-Media-Kanal findet man eine Vielzahl von KOLs mit Themen von Elternschaft bis Schönheit. Die beliebten KOLs haben in der Regel offiziell verifizierte Konten. Und da die App im Vergleich zu anderen Plattformen persönlichere Inhalte ermöglicht, gibt es viele Möglichkeiten, wie die China Key Opinion Leader regelmäßige Updates mit ihren Followern teilen können, einschließlich vieler verschiedener Medien wie GIFs, Bilder und Livestream-Videos.

Ein Beispiel für eine beliebte KOL ist Becky Li. Ehemals Journalistin eröffnete sie 2014 ihr erstes WeChat-Konto. Und heute beschäftigt Li über 100 Mitarbeiter, um fünf WeChat-Konten, zwei Bekleidungsmarken, eine E-Commerce-Plattform und einen neuen Online-Workshop für Frauen mit den Themen Schönheit, Finanzen und Zeitmanagement zu betreiben. Auf verschiedenen Plattformen hat sie über 20 Millionen Leser und Zuhörer. Ihr Inhalt konzentriert sich normalerweise auf Modetipps und umfasst Luxusprodukte von Marken wie Chanel, Hermès, Dior und mehr.

Becky Li Atelier Cologne (Quelle Beck Li)

KOLs in Microblogging-Diensten – Beispiel Weibo

Der chinesische Microblogging-Dienst Weibo bietet als Teil seiner Website mittlerweile Online-Commerce an. Dort kann auch direkt gekauft werden. Der Inhalt der App ist auch etwas faszinierender, da die KOLs mehr Optionen zum Teilen von Videos, Bildern, GIFs, Live-Streaming und zum Erstellen von Textbeiträgen haben Der Inhalt der App ist auch etwas faszinierender, da die Ersteller und KOLs mehr Optionen haben. Schönheit und Mode sind vorherrschende Themen, die von Chinas Key Opinion Leaders auf Weibo stark profitieren. Da die Plattformbenutzer nach Bewertungen und Erfahrungsberichten aus diesen beliebten Profilen suchen, werden Markenkooperationen und Produktkampagnen, die KOLs verwenden, oft erfolgreich. Einige große Schönheitsmarken, die KOL-Kampagnen auf Weibo implementiert haben, sind Maybelline, Bobbi Brown und YSL.

KOLs auf Weibo (Quelle: Weibo)

KOLs in Livestreams

In China gibt es viele Social-Media-Plattformen, auf denen Key Opinion Leader Live-Streams erstellen, bei denen Zuschauer und Follower sowohl mit Inhalten als auch mit dem Ersteller direkt interagieren können. Zum Beispiel können KOLs auf Plattformen wie Bilibili, Meipai und Yi Zhi Bo ihre Inhalte in einem Livestream teilen. Das bemerkenswerteste Merkmal dieser Plattformen ist die Interaktion, die mit einem sogenannten „Bullet Curtain“ erfolgt, bei dem die Kund*innen Kommentare abgeben können, die direkt im Moment der Einreichung erscheinen. Die KOLs können auf diese sofort reagieren.

Bilibili, das immer mehr als chinesische Version von YouTube betrachtet wird, ist eine der Apps, die am ehesten mit der Bullet Curtain-Funktion gleichgesetzt wird. In erster Linie bekannt für Nischeninhalte, expandiert Bilibili viel mehr in den Mainstream, insbesondere bei Verbrauchern der Generation Z. Die Vertrautheit und Intimität, die auf der Plattform durch die Live-Streams hergestellt werden können, haben sie zu einem Favoriten vieler Verbraucher gemacht, insbesondere während des Covid-19-Ausbruchs, an dem die Menschen in Echtzeit (und natürlich virtuell) teilnehmen konnten. Unterhaltung und Interaktion.

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KOLs – die Beliebtesten und Berühmtesten

Einerseits ist die Zahl der KOLs in China in den letzten Jahren explosiv gewachsen. Andererseits gleicht die Verteilung der KOLs nach Berühmtheit, Beliebtheit und Bekanntheit einer Pyramide. Es gibt viele unbekannte KOLs und nur wenige berühmte KOLs, die mittlerweile den Status von Stars erreicht haben. Eine Übersicht über die verschiedenen Verkaufskategorien und Top-KOLs zeigt der Beitrag “Top 34 Chinese KOLs and Influencer“.

Wei Ya und Li Jiaqi sind die beliebtesten und berühmtesten KOLs in China. Während des globalen Shopping-Festivals 2020 um drei Uhr morgens am 11. November hatte Wei Yas Live-Stream mehr als 43,1 Millionen Zuschauer angezogen. Dem gegenüber hatte Li Jiaqi, der den Live-Stream eine Stunde zuvor beendet hatte, 36,8 Millionen Zuschauer. Und eine zweite berühmte Vertreterin der KOLs ist Huang Wei. Dabei ist ihre Besonderheit, sie kann fast alles verkaufen. Über Huang Wei haben wir bereits in einem anderen Beitrag berichtet, wie auch über Li Jiaqi (“Live-Online Shopping-Spaß in Asien“).

Li entwickelte sich vom Nichts zum König der Kosmetik in Live-Streams. Der Mann aus Hunan, der 2016 sein Live-Streaming-Geschäft in Shanghai startete, ist jetzt in weniger als 4 Jahren ein “Live-Streaming-König” für Kosmetikprodukte. Und was ihn berühmt gemacht hat, waren kleine Videos von Lippenstift-Tests in Live-Clips, die von vielen Kurzvideo-Plattformen nachgefragt wurden.

Auch im Handtaschensegment hat ein Mann – Tao Liang – großen Einfluss erlangt; er wird „Mr. Bag“ genannt. Tao kooperiert mit Herstellern wie Montblanc, Burberry oder Longchamp bei der Vermarktung von Sondereditionen.

Wei Ya und Li Jiagi sind die bekanntesten KOLs (Quelle: SEO Agency China)

KOLs – die neuen Verkäufer in China

Heute ist die steigende Bedeutung von Social E-Commerce, Online-Commerce und Livestream-Shopping vor allem mit dem Einfluss von Key Opinion Leadern (KOL) verknüpft. Denn eine im Jahr 2019 erschienene Studie von Tencent und BCG ergab unter anderem: Mehr als 70 Prozent der befragten Kund*innen lassen sich bei der Kaufentscheidung von KOLs beeinflussen. Während im Westen KOLs als Influencer bezeichnet werden und sich auf wenige Bereiche fokussieren, ist die KOL-Landschaft in China divers und spezialisiert. In nahezu allen Produktkategorien und auch allen Bereichen des Lifestyle gibt es KOLs.

Dabei entstanden die ersten Formen des Verkaufens über KOLs entstanden in den frühen 2010er-Jahren. Denn Posts in sozialen Medien wurden mit einer „buy“-Funktion verknüpft. Und heute geht es darum, dass Interaktionen und nutzergenerierte Inhalte im Zusammenspiel integrale Bestandteile des digitalen Einkaufserlebnisses bilden Produktbewertungen, Kommentierungen und das Teilen durch KOLs entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes in China.

Serie – Digitales Einkaufserlebnis in China

In einer Serie von Beiträgen beleuchten wir das Digitale Einkaufserlebnis in China von verschiedenen Seiten. Dabei gilt es aufzuzeigen, wie das digitale Einkaufen und das neue Einkaufserlebnis in China aussieht. Und der Bogen spannt sich über die bekannten Online-Plattformen hin zu Handy-Apps, Social Shopping über soziale Medien, Influencer-Marketing, Livestream E-Commerce und Livestream-Shopping, die kontaktlose Bezahlung im Alltag und spezielles Retailtainment und Online-Shopping-Tage in China. Schließlich wird auch ein Ausblick auf das Einkaufen mit digitalen Sprachassistenten gegeben. Zu guter Letzt runden der Blick auf Kassierer- und Verkäuferlose Geschäfte das digitale Einkaufserlebnis ab.

In diesem Zusammenhang erschienen sind bereits die folgenden Beiträge:

KOLs – die neuen Verkäufer in China (6)